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如何运用明星代言进行品牌传播之营销组合

明星经纪 2014-11-17 9:50:19 明星代言杂谈 次阅读 查看评论

 经过企业多年的实践,目前运用明星代言进行品牌传播已经形成一整套完整的营销组合。一次成功的明星代言运动,囊括广告传播、终端推广、公关活动等多个方面,这些营销组合拳运用得好,就会起到四两拨千斤的品牌传播效果。
        1.广告创作:品牌是主,明星为次;创意求新,掌握有度。
        美国公众舆论协会曾有一次消费者消费行为调研,结果发现,消费者在购买由某个名人代言的产品时,有7成以上的人承认是那些代言人首先引起了他们对这些产品的兴趣,转而关注这些产品,并最终选择了这些产品。
        但是,许多企业在创作明星广告时,常常让明星“喧宾夺主”,抢了品牌的戏份。观众看后只知道某某明星又上广告了,却不知道广告卖得是什么产品。出现这种现象的主要原因是没有处理好明星与品牌的关系。
        在明星广告中,品牌是红花,明星是绿叶。明星是为品牌增光添彩的,而不是相反。明星抓人眼球,产品让人记忆,在广告创作时,务必要摆正明星与品牌的位置。过去,很多企业喜欢把明星的名字打在屏幕上,现在大牌明星的广告都很少把名字广而告之了,这样做也是为了减少明星对产品的干扰。
        明星广告要发挥价值最大化,广告创意是关键。目前,明星广告似乎走进了一个误区,大多数广告都是明星拿着产品不停地吆喝,消费者对这些千篇一律的明星广告已经开始麻木,很难勾起强烈的购买欲望。
        明星广告求新求变,已经成为企业与营销人的使命。2006年霸王防脱洗发水的迅速崛起很大程度上得益于成龙代言的电视广告。霸王一改过去品牌广告15秒、30秒时长的限制,在许多地方大规模投放1分钟超长广告。创意也很新颖,巨星成龙很真诚地说自己使用过霸王,并对消费者承诺霸王真的有效。成龙一直以来良好的公众形象,再加上广告真实感人的诉求,霸王独特的产品卖点被很好的传播出去,由此引发了席卷全国的霸王旋风。
        广告创意的方法很多,随着中国媒体环境的改善,过去在国外流行的娱乐、幽默、性感广告也开始在国内出现,并逐渐被消费者所接受。但创意的新颖绝不是天马行空,更不能违背法律法规和伦理道德,因为这样的广告即使关注度很好,也是负面的关注度,对品牌和明星都会造成伤害。蒋雯丽代言的美加净“乱伦”广告,创意可谓新颖,但有违国人的伦理准则,因此引发网民的大争论,广告主不得不撤下该广告。
        2. 整合推广:空地对接,全面覆盖;软硬结合,深度传播。
        好酒也怕巷子深,好广告更要勤吆喝。对于日化企业来说,电视是最主要的传播渠道。企业可以根据整体发展战略,决定是选择央视、卫视还是地面频道。一般认为,开拓全国性市场,央视应为主体,同时根据各地的市场重要程度,选择卫视等其他频道做补充。如果是集中开拓某些地区市场,主要在当地主流媒体投放即可。在选择媒体时,尤其要注意广东卫视独特的区位优势,它几乎成为日化类广告的必选,堪称“行业潮流的风向标”、“新品招商的桥头堡”,很适合企业招商、推广新品。
        在媒体多元化的今天,任何媒体都无法做到全面覆盖所有受众。媒体的组合投放就成为必然。因此在电视广告高举高打的同时,地面媒体也要及时跟进。联合利华的清扬,在央视及卫视密集投放的同时,全国各大城市街头的户外广告、公交车体等所有可利用的媒介,都可以看到清扬代言人小S自信的笑容“清扬说到做到”,给人强烈的视觉冲击。
另外,引领时尚潮流的专业时尚杂志、网站也是化妆品品牌投放的重点,欧莱雅等国际名牌化妆品经常在《瑞丽》等时尚杂志投放制作精良、创意新颖的明星广告。
        除了“强制灌输”给消费者的硬广告,潜移默化的软文传播,更能引起消费者的共鸣。在时尚杂志上,开办美容课堂,明星代言人亲身讲述自己的美容秘诀;在网络上,传播明星的奇闻轶事,巧妙地将产品融入其中……。另外,还要密切关注明星的发展趋势与新闻热点,善于制造其与代言品牌之间的关联性等等。软硬广告结合,硬广告引导关注;软广告深度说服。既推又拉,最大限度地打动目标消费者。
        3. 活动营销:公关炒作,终端促销;线上线下,精耕细作。
        如果说,常规的广告传播是推动市场平稳上升的一条直线,各种营销活动就是不断刺激市场跳跃式前进的条条曲线。有系统规划的活动,能够不定期的刺激市场形成销售高潮,反复强化消费者快要麻木的品牌印象。比如,在新品上市期,要为代言人安排尽可能多的企业宣传活动,比如新品发布会,广告片首映式、经销商大会、终端会等系列公关活动,在短期内形成多个公关炒作热点,营造产品强劲上市、持续火爆的氛围。
        在产品终端布局基本完成之后,要树立终端精耕细作的思想,提高明星的利用率。如可依据节庆、淡旺季,推出终端促销活动,让明星的形象在产品包装、说明书、海报、宣传光碟、DM单、企业内刊、X展架等上无处不在,并保证这些工具能够实现各级网络尤其是终端网络的充分覆盖。我们还可以请明星到核心终端签名售货,或者推出限量版明星签名产品,专供本次促销。明星的强力推荐,促销的利益诱惑,将大幅度提升终端销售。
        知名化妆品品牌,每年不仅会推出多场终端促销活动,用来提升销量;还会组织非售点的大型营销活动。如答谢VIP会员的联谊活动,幸运消费者送国内外旅游等,此类大型活动的主要目的是塑造品牌形象,维系忠诚消费者。企业可以邀请明星客串,举行诸如与明星亲密接触、同唱一首歌等活动环节,明星的参与会强化活动亮点,提升活动人气,得到事半功倍的效果。
        随着网络走进千家万户,有经验的企业通常会线上线下活动结合起来运作。比如可以在网上在线报名,在网上上传自己及家庭的图片,在论坛上与大家交流产品使用心得、参加活动的感受等,明星也可以和消费者在线交流,网络的互动性会使活动更加丰富多彩,活动的影响力也会得到更大范围、更为高效的传播。 

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